Một nhân chứng chuyên gia đã được Apple mời ra trước tòa ngày hôm qua để trình bày kết quả khảo sát liên quan đến mức độ liên tưởng giữa thiết kế iPhone và iPad và thương hiệu Apple của người tiêu dùng. Hal Poret, một nhà nghiên cứu làm việc tại ORC Internetional, cung cấp cho tòa kết quả nhiều nghiên cứu được ông tiến hành trên các thiết bị riêng lẻ. Hal sử dụng 2 hình ảnh iPad 2 được chụp thẳng mặt và chụp nghiêng, với màn hình chính được làm mờ. Ông sử dụng 2 máy tính bảng khác không phải iPad, cũng được làm mờ màn hình chính, để làm nhóm kiểm soát cho nghiên cứu.
Sau đó, Hal tiến hành hỏi đáp viên hãy nhìn vào 2 tấm hình và cho biết họ liên tưởng những hình ảnh này đến công ty nào. 57,3% đáp viên liên tưởng tấm hình thứ nhất (chụp thẳng) đến Apple, trong khi đó tấm chụp nghiêng được đến 75,2% đáp viên liên tưởng tới Apple. Khi trừ đi số lượng đáp viên chọn sản phẩm thuộc nhóm kiểm soát, kết quả cuối cùng lần lượt là 40,3% và 64,4%.
Một khảo sát tương tự cũng được thực hiện với sản phẩm iPhone 3GS. Hal chuẩn bị 2 hình ảnh, 1 iPhone với vòng bezel viền màn hình và 1 tấm khác không có vòng bezel - cả 2 đều được làm mờ màn hình home. BlackBerry Storm và Sanyo Zio được dùng làm thiết bị kiểm soát. Trong nghiên cứu này, 69% đáp viên liên tưởng tấm hình thứ nhất (có vòng bezel) với Apple, và 61% đối với hình thứ 2. Kết quả sau khi đã trừ nhóm kiểm soát lần lượt là 64,3% và 57,3%.
Nghiên cứu của Hal nhằm mục đích định lượng nhận thức của người dùng. "Có thể hiểu nó như thế này: người dùng có biết về kiểu dáng của iPhone, vì chỉ cần nhìn là họ có thể biết được sản phẩm đấy có phải là iPhone hay không". Điểm này rất quan trọng trong lập luận chung của Apple, rằng bề ngoài và thiết kế của iPhone và iPad chiếm phần lớn "thị phần nhận thức" của khách hàng, và giá trị này đang bị các sản phẩm của Samsung làm cho suy giảm.
Tuy nhiên, trong phần tranh luận, luật sư của Samsung Bill Price đã chỉ ra rằng nghiên cứu của Hal không cho thấy khách hàng bị nhầm lẫn giữa sản phẩm của Apple và Samsung. Bên cạnh đó, trong tấm hình iPad 2 chụp nghiêng - tấm hình nhận được kết quả liên tưởng cao nhất, phím home đã không được làm mờ, trong khi tấm hình có làm mờ thì kết quả thấp hơn.
Sau đó, Bill tiếp tục tranh luận với Hal về độ tin cậy của nghiên cứu, nhận định rằng việc trình bày dữ liệu của ông không tập trung đúng vào nhóm đối tượng người dùng, đồng thời nó cũng không tuân thủ đúng trình tự thời gian. Bill đề xuất những thay đổi về phương pháp và cách phân tích dữ liệu nhằm khắc phục lỗi thứ nhất, và khi đó tỷ lệ phần trăm liên tưởng sẽ giảm đi rất nhiều. Hal gọi những kết luận của Bill là bừa bãi và duy ý chí, thậm chí nói thẳng với vị luật sư "tôi thấy rằng anh đang có sự bối rối và nhầm lẫn đấy".
"Tốt thôi", Bill trả lời. "Nhưng cho phép tôi kết thúc phần chất vấn của mình, rồi sau đấy chúng ta có thể đi uống với nhau và anh nói cho tôi biết tôi đã nhầm lẫn thế nào nhé".
Nguồn: The Verge
