Tim Cook đã làm được gì cho Apple?

Trong một buổi sáng chủ nhật đẹp trời vào tháng 3 vừa rồi, Cook đang chuẩn bị tập dợt lại cho sự kiện công bố chi tiết về Apple Watch sẽ diễn ra vào ngày hôm sau. Đây là một loại sản phẩm mới hoàn toàn đối với Cook kể từ khi ông làm CEO của Apple. Ngồi dưới mái che của một quán cà phê ngoài trời ở San Francisco, chỉ cách vài bước tính từ với khán phòng mà ông sẽ lên thuyết trình, Cook hồi tưởng lại quãng đường 15 năm ông làm việc cho Apple. Ông đã nghe rất nhiều những lời chỉ trích như "Apple không thể sáng tạo dưới thời Tim", rằng Apple cần có iPhone giá rẻ để cạnh tranh với Android, rằng Cook sẽ không bao giờ có thể lặp lại những gì Jobs làm được - và vì thế Apple sẽ không bao giờ trở nên "tuyệt vời một cách điên rồ" nữa.



Cook nói rằng, qua những sự việc trên, ông tự dạy cho mình cách bỏ ngoài tai những "tiếng ồn" đó. "Tôi nghĩ rằng tôi đã khá tốt trước đây, nhưng tôi cần làm nó trở nên tuyệt vời. Bạn sẽ biết được một vài kĩ năng mới khi mà có một chiếc xe tải dí sau lưng bạn. Có thể nó cũng sẽ trở thành một kĩ năng mà tôi cũng có thể dùng trong những khía cạnh khác của cuộc sống".

Và những bằng chứng hữu hình hiện có đã chứng minh cho lời nói của Cook. Không ai có thể nói trước liệu chiếc Apple Watch, hay dịch vụ thanh toán Apple Pay mới, hay thương vụ mua lại Beats giá 3 tỉ USD có mang lại thành công về mặt tài chính cho hãng hay không. Nhưng có một điều có thể nhận thấy ngay, đó là Apple đang đi về phía trước. Hơn thế nữa, nó cho thấy Cook không chỉ điều hành theo sự chỉ dẫn của Jobs mà ông thật sự có những cách lãnh đạo của riêng mình.

Kể từ khi Cook lên dẵn dắt công ty, cổ phiếu Apple đã tăng từ mức 54$ hồi Jobs qua đời lên thành 126$ hiện nay. Điều này cũng giúp Apple sở hữu giá trị thị trường lên tới 700 tỉ USD, một mốc mà chưa có công ty nào trên thế giới từng đạt được. Nếu so với tập đoàn dầu khí Exxon Mobil hay Microsoft thì giá trị của Apple gần như cao gấp đôi.

Song song đó, lượng tiền mặt dự trữ của hãng đã tăng gấp 3 lần kể từ năm 2010 và hiện con số này là 150 tỉ USD mặc dù công ty đã dành ra 92,6 tỉ USD để trả cổ tức và mua lại cổ phiếu từ các cổ đông. Chính sách này của Cook khác rất nhiều so với Jobs vốn ít khi chịu phân phối tiền cho các nhà đầu tư của công ty. Apple cũng đạt được thành công lớn trong lĩnh vực smartphone với việc bán được 74,5 triệu chiếc iPhone chỉ trong 3 tháng của quý 1 năm tài chính 2015. Ngoài ra, Cook cũng giải quyết những vụ lùm xùm của Apple - ví dụ như vụ Apple Maps - một cách thẳng thắng, đồng thời duy trì được đội ngũ lãnh đạo xuất sắc mà ông kế thừa từ Jobs, để rồi bổ sung thêm một vài nhân sự cấp cao có thể giúp Apple đi lên trong thời gian tới.


Cook không chỉ học được cách chịu đựng dư luận mà còn biết được nên dành trọng tâm như thế nào cho những điều quan trọng với bản thân ông và với Apple. Quyết định của ông hồi tháng 10 năm ngoái khi tuyên bố mình là người đồng tính nam (gay) đã khiến ông trở thành CEO gay duy nhất trong danh sách Fortune 500. Và Cook cũng đã tận dụng nền tảng mà Apple gây dựng trên khắp thế giới để nói về những vấn đề như quyền con người, quyền được tiếp cận với giáo dục của trẻ em, quyền của phụ nữ, tái thiết việc nhập cư, và cả quyền riêng tư của con người. Ông thậm chí còn về tận quê nhà ở bang Alabama để nói về thực trạng bình đẳng chủng tộc tại đây.

Cook đã khiến bản thân mình trở nên khác Steve Jobs theo nhiều cách khác nhau chứ không chỉ khác ở chỗ chịu nói về những vấn đề xã hội. Cook về làm cho Apple hồi năm 1998 sau khi nghỉ việc tại Compaq Computer. Chuyên môn của ông thực chất là về việc vận hành công ty và quản lý chuỗi cung ứng chứ không phải là phát triển phát triển sản phẩm, thiết kế hay marketing - vốn là những trọng tâm của Jobs tại Apple. Thay vào đó, ông tin vào những lãnh đạo cấp cao của mình và để cho họ làm những gì họ giỏi.

Kết quả có được là một sự bền vững trong ban lãnh đạo mà ít có ai có thể kỳ vọng đến. Eddy Cue, phó chủ tịch mảng phần mềm và dịch vụ Internet - người về làm cho Apple trước cả Cook, cho biết: "Anh ấy không bao giờ cố gắng trở thành Steve. Anh ấy luôn cố gắng là chính mình. Cook rất giỏi trong việc để chúng tôi làm việc của mình. Anh ấy biết và chỉ tham gia vào ở mức độ quản trị và chỉ tham gia khi cần thiết. Trong khi đó, Steve thì muốn tham gia vào mọi thứ, kể cả những vấn đề nhỏ nhặt nhất".

Tất nhiên, việc thành công trong 3 năm qua của Cook không đảm bảo ông sẽ tiếp tục thành công trong tương lai. Như lời Michael Useem - giáo sư kiêm trưởng bộ môn Lãnh đạo và Quản lý thay đổi của đại học Wharton - thì: "Trong thế giới nhỏ bé của tôi, câu hỏi về việc liệu Cook có giữ được đà tăng trưởng của Apple hay không xuất hiện nhiều hơn bất kì câu hỏi nào về mặt lãnh đạo trong thời điểm hiện nay".

Về phần mình, Cook nói rằng việc bỏ qua những lời chỉ trích sẽ quan trọng hơn là việc trả lời lại chúng. Ông nói: "Tôi không chuẩn bị tranh cử. Tôi không cần phiếu bầu của các anh. Tôi cần phải tự mình thấy những gì đúng đắn để làm. Nếu tôi tự làm được điều đó, thay vì để một anh chàng trên TV không biết gì về tôi làm, thì tôi nghĩ đây là một cách tốt hơn để sống".

Giọng nói đầy tự tin và có phần ngang bướng này đã phản ánh chính xác vai trì CEO của Cook. Không ai bảo vệ văn hóa công ty tại Apple - thứ văn hóa được tạo ra bởi Jobs - tốt hơn Cook. Song song đó, ông liên tục điều chỉnh lại Apple từ bên trong để dẫn dắt công ty theo hướng mà ông muốn, thêm vào những góc độ rất riêng của mình, và rồi dần dần định hình lại Apple trong tâm trí của ông. Không rõ liệu Jobs sẽ đồng ý hay phản đối việc này, nhưng chính Jobs trong những ngày cuối đời đã dặn Cook đừng bao giờ cố gắng bắt chước ông khi đưa ra những quyết định quan trọng.

"Đại học Apple"

Richard Tedlow đã từng dạy lịch sử kinh doanh tại Đại học Harvard trong vòng 31 năm. Ông đã phát triển được chuyên môn trong lĩnh vực công nghệ và viết ra nhiều quyển sách nổi tiếng. Giờ đây ông đang dạy ở Apple University - một bộ phận trong nội bộ Apple được Steve Jobs thành lập trước khi ông mất. Apple University không chỉ đơn giản là một bộ phận để huấn luyện cho các chức vụ quản lý, thay vào đó Tedlow gọi đây là "một đại học để suy nghĩ theo cách khác" - phỏng theo chiến dịch quảng cáo Think Different nổi tiếng của Apple những năm 1990. Mục tiêu của bộ phận này là dạy cho nhân viên cấp cao của Apple biết được cách công ty đã đưa ra những quyết định quan trọng trong quá khứ, song song đó đảm bảo rằng họ vẫn cân nhắc những yếu tố "phi Apple" để suy nghĩ theo nhiều mặt và tiếp thu nhiều ý tưởng mới.

Tedlow gọi ngôi trường này là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật tự do. Những khóa học tại đây không chỉ về việc kinh doanh mà còn về những thứ khác có liên quan đến góc nhìn của Apple về chính bản thân công ty. Ví dụ, nhà triết học chính trị Joshua Cohen đến từ đại học Stanford đã từng giảng cho nhân viên Apple về nỗ lực tỉ mĩ của nghệ sĩ piano Glenn Gould trong việc ghi âm lại các bản nhạc nổi tiếng của Bach. Hay như suy nghĩ của Jobs về sự hoàn hảo của những con ốc vít trong chiếc Mac thế hệ đầu tiên cũng được nhắc đến.

Khóa học mà ông Tedlow mới dạy trong thời gian gần đây được gọi là Moments of Truth (khoảnh khắc của sự thật). Trong khóa học này ông nhắc đến những câu nói nổi tiếng của Abraham Lincoln trong buổi lễ tuyên thệ nhậm chức tổng thống nhiệm kỳ 2, và ông gọi đây là "khoảnh khắc của sự hòa giải chứ không phải sự báo thù". Vị giáo sư 67 tuổi này cũng nói về quyết định của thủ tướng Anh Margaret Thatcher khi quyết định trận đánh trên đảo Falkland, hay cách mà CEO James Burke của tập đoàn Johnson & Johnson giải quyết cuộc khủng hoảng Tylenol dính dáng đến sản phẩm của hãng.

Tedlow cũng nói về sự liên quan giữa những "khoảnh khắc của sự thật", ví dụ như khoảnh khắc của Lincoln, với những tình huống mà Cook phải đối mặt khi Jobs qua đời. Chắc chắn việc dẫn dắt một hãng sản xuất đồ điện tử được nhiều người yêu mến sẽ rất khác so với việc tái hợp một đất nước bị chia cắt bởi nội chiến. Nhưng cả hai lại có những âm hưởng về mặt cảm xúc giống như nhau. "Tôi nghĩ rằng anh ấy phải đã đứng lên và nhận hết kỳ vọng của mọi người", Tedlow nói. Tại một buổi tưởng niệm trước đây, Cook từng nói với nhân viên mình rằng "Những ngày tươi sáng nhất của chúng tôi đang ở phía trước" - một thông điệp rất khó để truyền tải ở thời điểm Jobs vừa qua đời, cũng như cách mà tổng thống Lincoln cố gắng xoa dịu chiến tranh tại Mỹ.

Cook và văn hóa của Apple

Việc thuyết phục mọi người về sự thành công của Apple ở thời kỳ hậu Steve Jobs quả thực là chuyện không dễn với Cook. Công ty có khá ít sản phẩm đột phá trong ngắn hạn. Tại buổi ra mắt sản phẩm chỉ vài ngày sau khi Jobs qua đời, tính năng trợ lý ảo Siri đã ra mắt và nhiều người kỳ vọng nó sẽ là một thứ gì đó mới mẻ với Apple. Tuy nhiên, Siri vẫn còn nhiều vấn đề phải giải quyết và nghiêm trọng hơn, tính năng này thường xuyên hiểu lầm hoặc không nhận ra lệnh của người dùng.

Một năm sau, Apple lại gặp vấn đề với ứng dụng bản đồ của mình. Khi ra mắt iOS 6, Apple đã loại bỏ Google Maps và thay vào đó là Apple Maps do chính mình phát triển. Tuy nhiên, Apple Maps lại gặp quá nhiều vấn đề khiến người dùng đến sai địa điểm hoặc đi nhầm đường. Vấn đề nghiêm trọng tới nỗi đích thân Cook phải xin lỗi người dùng, và gợi ý sử dụng Google Maps hoặc các sản phẩm khác tương tự để thay cho Apple Maps. Một thời gian ngắn sau đó Cook sa thải Scott Forstall, trưởng nhóm phần mềm di động và cũng là một nhân viên lâu năm dưới thời Jobs.

Đầu năm 2013, Cook lại phải giải quyết một chuyện khác liên quan đến vấn đề quản trị cấp cao. Lúc đó Apple vừa tuyển dụng John Browett - người đứng đầu chuỗi bán lẻ hàng điện tử Dixon có trụ sở tại Anh. Browett chuyên về việc quản lý các chuỗi bán lẽ cấp thấp nên việc tuyển dụng ông là một quyết định bị nhiều người nghi ngờ trong bối cảnh Apple toàn nhắm đến thị trường cao cấp. Rõ ràng Browett không phù hợp để làm việc tại Apple - ví dụ, ông đã khiến nhân viên của các cửa hàng Apple Store nổi giận với việc thay đổi lịch trình làm việc - thế là Cook đã cho Browett nghỉ việc vào tháng 3/2013. Về sau, Browett chia sẻ rằng ông đã shock khi biết rằng mình bị cho nghỉ việc không phải vì thiếu tài năng mà bởi vì ông không phù hợp với văn hóa Apple.


Nhìn lại vấn đề này, Cook chia sẻ: "Đây là một lời nhắc nhở cho tôi về tầm quan trọng của sự phù hợp với văn hóa công ty, và tôi đã mất một thời gian để học chuyện này". Với vai trò CEO, "bạn phải làm việc với quá nhiều thứ đến nỗi bạn dành ít sự quan tâm hơn cho mỗi thứ. Bạn cần phải có khả năng hoạt động trong vòng đời ngắn hơn, ít dữ liệu hơn, ít kiến thức và ít sự thật hơn. Khi bạn là kĩ sư, bạn sẽ muốn phân tích mọi thứ thật kĩ càng. Nhưng nếu bạn tin rằng điểm quan trọng nhất nằm ở con người thì bạn sẽ có thể đưa ra kết luận trong thời gian ngắn hơn. Bởi vì bạn muốn tiếp tục thúc đẩy những người vốn đang làm việc rất tốt rồi. Và bạn cũng muốn tiếp tục phát triển những người chưa tốt, hoặc trong trường hợp tệ nhất, họ không thể làm việc cho Apple".

Cook và tầm nhìn dài hạn

Một thử thách khác với Cook đó là ông phải nghĩ ra cách truyền tải thông điệp của Apple khi sản phẩm mới của công ty chưa sẵn sàng ra mắt. Ví dụ, tại một hội nghị về công nghệ hồi giữa năm 2013, Cook đã lảng tránh nhiều câu hỏi của cổ đông đến nỗi họ phải đặt câu hỏi rằng liệu Cook có tầm nhìn cho Apple hay không. Cổ phiếu Apple thời điểm đó tuột giá xuống ngang với mức tại thời điểm Cook lên nắm quyền hai năm về trước.

Tất nhiên, phía sau cánh gà thì Cook và đội ngũ lãnh đạo của mình đang làm việc tích cực trên sản phẩm mà thế giới đang vô cùng mong đợi. Cuối năm đó, ông tuyển cựu CEO của Burberry, Angela Ahrendts, về dẫn dắt bộ phận bán lẻ của công ty. Một năm sau đó Apple ra mắt chiếc iPhone 6 và 6 Plus, kết hợp với hệ thống thanh toán di động Apple Pay và chiếc Apple Watch. Hơn tất cả mọi thứ, hai mẫu iPhone mới đã giúp Apple tăng trưởng cực kì nhanh chóng và kéo theo đó giá cổ phiếu cũng tăng vọt trở lại.



Sự thành công nói trên cũng phần nào xoa dịu những sai lầm của Apple. Vào cuối năm 2014, công ty sản xuất kính sapphire GT Advanced Technologies nộp đơn xin phá sản sau khi nhận một khoản đầu tư lớn từ Apple. Họ cáo buộc rằng Apple đã ép họ quá nhiều trong việc đầu tư vào dây chuyển sản xuất khiến họ gặp khó khăn về mặt tài chính. Hai bên cuối cùng cũng thỏa thuận với nhau và Apple quyết định chuyển đổi khu vực nhà máy sapphire tại Arizona thành một trung tâm dữ liệu xanh. Apple cũng phải chịu một phần khoản lỗ của GT Advanced Technologies - hãng không nói là bao nhiêu - và điều đó như một cú giáng mạnh vào nỗ lực cải tiến quy trình sản xuất của công ty.

Nhưng điều đó không làm Cook chùn chân. Jeff Williams, phó chủ tịch chịu trách nhiệm về hoạt động của công ty và cũng là người thay thế cho Cook khi ông chuyển lên làm CEO, đã được Cook nói 3 điều quan trọng liên quan đến vụ việc này. "Khi tôi thông báo cho Tim về vấn đề mà chúng tôi gặp phải, ông ấy phản hồi như sau: 'Hãy xem chúng ta học được gì từ nó. Chúng ta sẽ không làm tốt như chúng ta kỳ vọng. Và chúng ta sẽ phải tiếp tục đặt cược vào những công ty tốt hơn dành cho khách hàng của chúng ta".

Qua đây, chúng ta thấy rằng cách mà Cook điều hành công ty khác khá nhiều so với Jobs, tuy nhiên sự quan tâm mà họ dành cho các sản phẩm cốt lõi của công ty cũng như định hướng dài hạn thì hoàn toàn giống nhau. Trong bối cảnh này, việc Apple Pay hay Apple Watch kiếm được nhiều tiền hay không không còn quan trọng nữa. Jean-Louis Gassée, một cựu quan chức Apple vào những năm 1980, nhận xét: "Tôi có một cái nhìn rất đơn giản về Apple. Họ đã và sẽ luôn tập trung vào một lĩnh vực duy nhất - máy tính cá nhân. Giờ họ đang chia nó thành 3 phân khúc nhỏ, trung và lớn, với iPhone, iPad và các máy Mac. Tất cả mọi thứ khác, bao gồm của Apple Watch, đều xuất hiện nhằm tăng lợi nhuận cho những sản phẩm đó." Chiến lược này cũng hoàn toàn giống cách Jobs sử dụng iTunes 15 năm về trước để tăng doanh số iPod và kéo theo sự tăng trưởng của Mac.

Cook cũng chia sẻ quan điểm của ông về những nhà đầu tư của công ty. "Loại cổ đông mà chúng tôi tìm kiếm là những cổ đông dài hạn bởi vì đó là cách mà chúng tôi ra quyết định", ông nói. "Nếu bạn là một cổ đông ngắn hạn, rõ ràng bạn có quyền mua cổ phiếu và bán nó theo cách bạn muốn. Đó là quyết định của bạn. Nhưng tôi muốn mọi người biết rằng đó không phải là cách mà chúng tôi điều hành công ty".

Xây dựng tương lai

Tim Cook đang đứng trên một đống đất đá. Đây là nơi mà trụ sở mới của Apple đang được xây dựng và dự kiến đến hết năm 2016 thì nó sẽ hoàn tất. Trụ sở này có hình dạng của một chiếc bánh donut và nhiều người ví nó như một chiếc phi thuyền vũ trụ. Nhìn ra xa, Cook bắt đầu nói về tham vọng của ông đối với dự án này. Ông tỏ ra rất ngạc nhiên không hiểu vì sao các văn phòng lại được đặt trong những tòa nhà chọc trời nơi đô thị. Ngôi nhà mới của Apple sẽ không như thế. "Nó không phải là nơi mà bạn không thể sáng tạo".

Steve Jobs đã dành nhiều thời gian trong 2 năm cuối của cuộc đời mình cho việc lên kế hoạch xây dựng trụ sở công ty, bao gồm cả việc thuê kiến trúc sư người Anh Norman Foster để thiết kế nó. Mọi thứ liên quan đến công trình này đều có quy mô lớn, và Cook, một con người của số liệu, nhớ thuộc lòng từng chi tiết nhỏ về dự án. Tòa nhà chính sẽ nằm trên mảnh đất rộng 26 hecta với sức chứa 13.000 nhân viên. Khoảng 2.000 người nữa sẽ làm việc trong những tòa nhà phụ trợ, trong đó bao gồm cả một trung tâm thể dục thể thao rộng 9290 mét vuông, một khu ăn uống có thể phục vụ 15.000 bữa ăn trưa mỗi ngày, và hơn 8000 cây xanh.



Cook cũng nói thêm rằng hiện công ty chưa quyết định sẽ đặt tên trụ sở mới là gì, hiện họ đang tạm gọi nó là "Apple Campus 2". Vị CEO chia sẻ thêm rằng một vài nơi trong tòa nhà mới sẽ được đặt tên để tưởng nhớ đến Steve Jobs, tùy theo ý muốn của gia đình ông.

Trong vòng 90 phút tham quan tòa nhà, Cook chia sẻ thêm nhiều thông tin về thứ mà ông gọi là "mẹ của mọi sản phẩm" (the mother of all products). Trong trụ sở này, Apple đã đầu tư rất nhiều công nghệ mới để quản lý những công việc nhỏ nhặt như đỗ xe. Một hệ thống cảm biến và ứng dụng đã được công ty phát triển để giúp nhân viên tìm chỗ đậu xe mà không tốn nhiên liệu chạy lòng vòng kiếm chỗ trống. Cũng giống như khi xây dựng các cửa hàng Apple Store, Apple cũng làm một bộ khung thu nhỏ của trụ sở mới để xem nó trông như thế nào, để rồi họ cũng chỉ phá đi mà thôi.

Vì sao Apple không xây cao hơn 4 tầng, vốn cũng là chiều cao của trụ sở hiện tại? Cook nói: "Khi chúng tôi làm bản mẫu với 5 tầng thì chúng tôi không thích vẻ ngoài của nó". Ông cũng đặc biệt tỏ ra phấn khích với hội trường 1000 chỗ nằm dưới tầng hầm của trụ sở mới, cũng sẽ là nơi công ty sử dụng cho những buổi giới thiệu sản phẩm mới. "Bạn sẽ không phải lên lịch trước hàng tháng trời, cũng không phải quan tâm đến lịch trình của người khác nữa", Cook nói một cách đầy hứng thú khi Apple sẽ không còn phải đi mướn hội trường ở những nơi công cộng khác.

Khi nói về cách đặt tên, Cook nhấn mạnh rằng ông rất ghét chữ "trụ sở chính" (tiếng Anh: headquarter). "Chúng tôi làm việc thật sự. Nó không phải là một thứ ở trên đầu của các bạn, chúng tôi cũng không phải là một cơ quan hành chính gì cả". Còn về việc bộ phận nào sẽ ở chuyển sang làm việc ở trụ sở mới và bộ phận nào sẽ tiếp tục ở lại tòa nhà hiện có, Cook cho biết: "Chúng tôi đã quyết định 3 lần. Và chúng tôi chắc sẽ quyết định thêm khoảng 3 lần nữa".