Họ có gì và muốn gì?
Trên cương vị là tập đoàn có giá trị vốn hóa thị trường vào khoảng 700 tỷ đô la, Apple có quyền quan tâm tới những mục tiêu hết sức khác biệt so với các hãng công nghệ khác. Một trong số đó là đạt mốc giá trị đáng mơ ước 1000 tỷ đô la. Để thực hiện được điều đó, chúng ta thưởng nghĩ rằng họ không thể bán các sản phẩm với giá rẻ. Tuy nhiên, vấn đề không chỉ đơn giản như vậy, Apple phải có những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội đều có thể tiếp cận được nhằm tiếp cận được càng nhiều khách hàng càng tốt.
Apple Watch - 1 sản phẩm, 1 thiết kế, chức năng giống nhau cho nhiều mức giá tương ứng với các phân khúc từ thấp đến cao cấp
Hãy xét xem, Apple bán những chiếc điện thoại di động có giá từ 650 đô la và những chiếc máy tính giá từ 1500 đô la. Đây đều là những sản phẩm có giá trị cao thứ 5 hoặc thứ 6 trong gia đình, chỉ xếp sau xe, TV, đồ nội thất và các sản phẩm cao cấp khác. Apple đang kinh doanh những sản phẩm cao cấp. Và thậm chí, người ta còn đồn đoán rằng hãng muốn mở rộng dãy sản phẩm cao cấp này hơn bằng cách làm TV và thậm chí là phát triển xe hơi iCar.
Nhưng so với Macbook, iPhone hay iMac, Apple Watch có những đặc tính hoàn toàn khác. Dường như hãng không chỉ muốn người dùng đối xử nó như một thiết bị đeo, mà một sản phẩm có giá trị bền vững với thời gian, như TV hay xe hơi, nó phải có ý nghĩa sử dụng không chỉ vài năm, mà là 10 năm hoặc hơn thế nữa.
Có thể nhiều người không đồng ý với điều đó. Có thể bạn sẽ cho rằng Apple watch không phải là một sản phẩm đồng hồ hạng sang, là không thể mang ra so với Rolex,… Nhưng dưới góc độ kinh tế học, phép so sánh như thế có phần khá khập khiễng bởi lẽ Apple Watch đâu chỉ có 1 khoảng giá: nó chạy dài từ 349 cho tới 17.000 đô la. Một điều tất nhiên rằng Apple Watch Edition sẽ có lợi nhuận biên cao hơn so với Apple Watch Sport. Chúng ta sẽ nói kỹ hơn về chiến lược định giá này, một chiến lược mà Apple đang theo đuổi: 1 sản phẩm, nhiều phân khúc.
Đánh vào mọi phân khúc bằng 1 sản phẩm
Trong mô tả sản phẩm trên trang chủ, Apple không ngần ngại trình bày một cách chi tiết về những bí mật sản xuất của họ: thép không gỉ 316L, kỹ thuật rèn lạnh giúp độ cứng tăng lên 40% so với thép thông thường, chống trầy tốt hơn, dây đeo Link Bracelet ghép từ 140 chi tiết và mất 9 giờ để phay bào,… Và thậm chí là kỹ thuật tạo ra loại "vàng thương hiệu Apple" với độ cứng gấp đôi so với vàng 18k thông thường. Đó là một loại hợp kim vàng gốm hoàn toàn mới có mật độ phân tử gấp đôi trên cùng một không gian. Thậm chí, Apple Watch phiên bản rẻ cũng được làm từ loại hợp kim nhôm đặc biệt do Apple nghiên cứu phát triển.
Một công đoạn trong quá trình sản xuất Apple Watch được hãng công bố chi tiết trong các đoạn video giới thiệu
Đó mới chỉ là phần viền và dây đeo - một lớp vỏ "hào nhoáng" bên ngoài những chiếc Apple Watch. Hãy tạm không xét tới những chi tiết phần cứng bên trong và cả những điểm ảnh trên màn hình. Thay vào đó chúng ta sẽ đề cập tới một chiến thuật marketing mà ít có công ty nào nghĩ tới và thực hiện: bán 1 sản phẩm thiết kế đồng nhất với mức giá bán lẻ trong khoảng từ 349 đến 17.000 đô la. Nói cách khác, Apple Watch cùng lúc đánh vào cả phân khúc dưới lẫn cao cấp ngay thời điểm lên kệ. Ở đây chúng ta sẽ mượn 2 đại diện là G-Shock 200 đô la và những chiếc Rolex 25.000 đô la.
Hiếm khi có hãng nào thực hiện chiến thuật tương tự. Phần lớn các hãng thường định hình 1 phân khúc cao cấp và giới thiệu sản phẩm hạng sang để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó. Hoặc có doanh nghiệp sẽ tìm cách cạnh tranh về giá trong phân khúc thị trường có biên lợi nhuận cao nhằm tối đa hóa lợi nhuận mang về. Ví dụ điển hình cho tình huống thứ 2 này là Audi ở 10 năm về trước: rẻ hơn BMW nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cao cấp.
Quảng cáo
Trước giờ, Apple gần như vẫn theo đuổi chiến lược cũ và chưa hề có dấu hiệu thay đổi nó. Nhưng đó đã là quá khứ. Nghĩ xem, bạn sẽ không bao giờ thấy Rolex bán những chiếc đông hồ 300 đô la vì điều đó sẽ tổn hại nghiêm trọng tới doanh số ban hàng của hãng ở phân khúc cao cấp. Tương tự như vậy, sẽ không có những chiếc G-shock có giá bán lên tới 17.000 đô la trên thị trường. Nhưng đó là những gì Apple đang thực hiện, họ đang cố đánh ở cả 2 mặt trận bằng cùng một khẩu súng. 1 mũi tên liệu có bắn chết 2 con nhạn? Apple có thể giới thiệu một chiếc đồng hồ mà chưa có hãng nào khác làm được và bán nó ở mức giá đủ để tối đa hóa khách hàng. Đồng thời, họ cũng có mức giá ngất ngưởng với tuyên bố rằng, sản phẩm đó là tuyệt vời hơn hẳn. Đó là những gì iPhone luôn thực hiện.
Liệu Apple có thành công với chiến lược định giá lần này?
Không có gì là quá khó hiểu khi Apple mang quá trình sản xuất ra làm công cụ marketing. Qua đó, hãng muốn nói rằng Apple Watch không chỉ là chiếc đồng hồ 349 đô la tuyệt vời nhất mà bạn muốn mua, mà nó còn là chiếc đồng hồ 10.000 đô la tốt nhất bạn có thể mua vì không ai có thể sản xuất ra sản phẩm trên quy mô công nghiệp với kích thước và độ chính xác như Apple. Và dường như điều đó là đúng. Còn nhớ hồi Apple giới thiệu chiếc MacBook nhôm nguyên khối đầu tiên, họ đã quyết định mua 10.000 cỗ máy CNC về để phục vụ công tác sản xuất.
Có thể chiến lược bán cùng 1 sản phẩm ở mọi phân khúc khó có thể áp dụng đối với MacBook, nhưng đối với đồng hồ thì điều đó là khả thi. Apple có thể bán cho chính trị gia, thương nhân sang trọng, ngôi sao nhạc rap, cầu thủ bóng đá, tín đồ công nghệ, nhân viên văn phòng và cả những bạn trẻ 17 tuổi,… 1 chiếc đồng hồ có cùng 1 thiết kế, chức năng hoàn toàn giống nhau với các mức giá khác nhau. Điều đó chỉ có thể thực hiện được với đồng hồ. Có thể một hãng đồng hồ, có thể sản xuất ra sản phẩm giống như Apple Watch, nhưng họ không thể áp dụng chiến thuật bán hàng như Apple. Vì sao? Đơn giản là vì hầu như tất cả các khách hàng đó đều đã sở hữu iPhone. Đó là sự độc đáo của Apple.
Bạn có thể cho rằng đây chỉ đơn thuần là một chiến thuật đặc biệt trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng. Nhưng rõ ràng chưa có hãng nào có đủ tầm cỡ để thực hiện điều tương tự. Liệu Apple có thể khiến những người giàu có sẵn sàng bỏ tiền cho 1 chiếc Apple Watch Edition thay vì một chiếc Rolex cao cấp? Nếu bạn đặt câu hỏi này cho Apple, họ có thể sẽ trả lời đơn giản rằng Apple Watch hữu dụng hơn so với bất kỳ chiếc Rolex nào và cũng được sản xuất tốt hơn. Trong bài phát biểu gần đây, Apple đã nói: Chúng ta đang sống bằng những chiếc điện thoại, nhưng tại sao chúng ta không mở rộng giới hạn của nó theo cách sang trọng hơn. Liệu Apple sẽ thành công bằng chiến lược bán hàng độc đáo lần này? Hãy cùng chờ đợi câu trả lời trong tương lai nhé.
Tham khảo Wired
Quảng cáo
