CEO mới của Sony Mobile, Hiroki Totoki là ai và công ty này đang gặp vấn đề gì?

Nguyên nhân:
Rõ ràng là chúng ta không thể và cũng không biết được nội tình bên trong của Sony, nhưng có khá nhiều thông tin có thể thấy hoặc suy luận. Những nguyên nhân có thể dẫn đến sự thất bại của Sony bao gồm cả chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách truyền thông hay thậm chí là cả văn hóa công ty của họ. Tất nhiên bài viết này không nhằm mục đích giải thích chi tiết những điểm đó vì bản thân mình cũng không đủ khả năng & tư liệu mà chỉ đưa ra một số thông tin mang tính tham khảo.

• Chính sách giá là cái cần được nhắc tới đầu tiên, rõ ràng là Sony luôn định giá sản phẩm cao hơn các nhà sản xuất khác dù dưới con mắt của người tiêu dùng thì thương hiệu Sony không còn như xưa nữa. Với rất nhiều người trẻ tuổi, thương hiệu Samsung đang hấp dẫn hơn rất nhiều với hình ảnh của một cái gì đó mới mẻ và thay đổi liên tục hơn. Tệ hơn nữa là có nhiều khi Sony còn định giá sản phẩm dựa vào mức giá của đối thủ, buộc phải đặt giá cao hơn để “giữ” thương hiệu của họ. Tình trạng này không phải chỉ xảy ra ở VIệt Nam. Bạn đừng nghĩ ở các nước thì họ phụ thuộc vào nhà mạng hết, cũng có rất nhiều quốc gia có cách mua hàng kiểu Việt Nam. Hơn nữa, kể cả ở những thị trường như Mỹ thì Sony Mobile cũng không thật sự mạnh mẽ, Xperia Z3 chỉ xuất hiện ở T-Mobile, nhà mạng thứ 3 mà không phải là AT&T hay Verizon, những công ty quyết định. Không truyền tải được thông điệp tới khách hàng, không có quan hệ tốt với nhà mạng thì việc doanh số không tốt là điều chắc chắn.
• Nâng cấp 2 lần trong vòng một năm là chính sách mới của Sony và nó chưa chứng tỏ được tác dụng trong khi làm tổn hại hình ảnh của họ trong mắt người dùng. Ngay cả với Samsung, công ty được cho là thay đổi nhanh và sáng tạo hơn Sony Mobile ở thơi điểm này cũng không thể thành công với chính sách đó mà phải dùng bộ đội S và Note riêng lẻ. Tất nhiên, với một công ty đang trong đà trở lại như Sony thì họ phải chứng mình là sẵn sàng thay đổi nhưng liệu Sony có trong vị thế để làm điều đó không là một vấn đề lớn cần trả lời. Khi mua iPhone, người ta biết và tin là nó sẽ xài tốt trong vài năm, khi mua Sony người ta cũng có niềm tin đó vì danh tiếng và vị thế của hãng nhưng với chính sách này thì điều đó thất bại hoàn toàn. Bạn có dám mua một máy mà chưa xài được mấy bữa đã biết nó sắp có bản mới hay không, đặc biệt là ở phân khúc flagship. Người dùng bình thường không phải là người rành về công nghệ như các thành viên diễn đàn Tinhte, thậm chí cả iPhone nâng cấp mỗi năm một lần cũng bị cho là nhanh với rất nhiều người.
• Bên cạnh chính sách 2 sản phẩm, cải tiến máy chưa đủ lớn cũng là điều mà người ta thất vọng với Sony Mobile. Không nói đến những người hiểu về công nghệ thật sự, việc Sony nâng cấp Z2 rồi Z3 lên cùng năm mà không đưa ra một thay đổi lớn là thất bại cho hình ảnh của hãng. Là người dùng bình thường, bạn có thấy Z3 khác Z1 cái gì trừ một vài cải tiến về thiết kế không? Màn hình vẫn là FullHD, chip thì loanh quanh 4 nhân SnapDragon 800 gì đó, camera vẫn 20MP, chẳng có gì khác biệt. Liệu mấy người biết màn hình đẹp hơn rất nhiều, máy tối ưu hơn, hoàn thiện tốt hơn, pin lâu hơn rất nhiều?
• Truyền thông kém là điểm tiếp theo. Nói gì thì nói, Sony vẫn là một công ty Nhật Bản truyền thống, tức họ tin vào sản phẩm hơn là truyền thông. Trong thời đại tiêu dùng nhanh hiện nay mà không truyền tải được thông điệp đến người dùng thì thật khó để bán được hàng. Nhận ra điều này rất dễ, lần cuối bạn thấy một quảng cáo của Sony là khi nào và của Samsung là khi nào? Bài toán chi phí (quảng cáo) và hiệu quả mang lại luôn là một bài toán rất khó, không bán được hàng thì không có tiền quảng cáo và không quảng cáo thì sao bán được hàng.
• Lý do tiếp theo, Sony vẫn không hợp nhất được các bộ phận và họ bị mắc bệnh quan liêu của các tập đoàn lớn khá nặng. Để mình kể cho bạn nghe một câu chuyện thế này: Sony có rất nhiều tai nghe, và có tai nghe thì do bộ phận Professional quản lý (cái này bình thường, vì nó chuyên dụng) nhưng cái thì lại do Personal Audio quản lý, cái thì do Xperia quản lý, quá rối. Người dùng không quan tâm tới điều đó, họ chỉ muốn ra cửa hàng mua nhưng không có tai nghe đó, biết trách ai trong khi 3 bộ phân kia đùn đẩy cho nhau. Càng nhiều sản phẩm, càng khó quảng bá và càng khó truyền tải thông điệp tới khách hàng trong khi chi phí lại bị giới hạn rất nhiều do tình hình kinh doanh công ty.
• Mở rộng ra một chút về việc hợp nhất các bộ phận, tại sao các kỹ sư rất giỏi của mảng Alpha không giúp được các kỹ sư Mobile hoàn thiện cơ chế xử lý ảnh của họ hay các kỹ sư âm thanh không tối ưu hoàn toàn cho điện thoại. Bộ phận nào mang lại lợi nhuận nhiều hơn, bộ phận nào là quan trọng hơn và quyết định sinh tồn của hãng trong tương lai là câu trả lời chúng ta vẫn tìm kiếm nhưng chưa bao giờ thấy được một cách rõ ràng thông qua các định hướng sản phẩm của Sony.

Đó là một số thông tin mà mình nghĩ là nó có liên quan lớn tới sự đi xuống của Sony Mobile, có nguyên nhân là mới, có nguyên nhân từ xưa chưa được xử lý triệt để. Tất nhiên, đây không phải là toàn bộ và nó được đứng ở góc nhìn người từ bên ngoài, không phải nội bộ bên trong. Tất nhiên là Sony hiểu rõ những điều đó nhưng hiểu là một chuyện còn làm lại là chuyện khác. Không phải ngẫu nhiên mà Microsoft/Nokia cũng vướng mắc một số tình trạng tương tự.

Vậy Hiroki Totoki là ai và tại sao Sony Mobile lại được đặt vào tay ông?

Không như Suzuki, Totoki chưa bao giờ là một người có ưu thế về sản phẩm, ông là người kiểu Nhật truyền thống, tức tốt nghiệp đại học danh tiếng (Waseda, đại học của 7 thủ tướng Nhật Bản và là một trong những trường danh giá nhất đảo quốc này), gia nhập Sony từ rất lâu (1987) và leo dần lên từng nấc thang một trong tập đoàn. Trái với khả năng nặng về sản phẩm của Suzuki, Totoki lại làm việc ở Sony với rất nhiều các công ty con khác nhau, từ Sony Bank (ngân hàng), So-net (mạng) cho tới các vị trí quản lý tài chính và đặc biệt là lập kế hoạch cho tập đoàn trong việc chuyển đổi mô hình công ty và quản lý các phòng phát triển trong thời gian gần đây. Ở góc nhìn bình thường thì Totoki có khả năng quản lý vĩ mô rất tốt.

Rõ ràng là Totoki là một người có tầm nhìn xa và ông được chọn một phần nhờ vào phẩm chất này. CEO Kazuo Hirai cho biết ông Totoki đã chứng minh được khả năng gây dựng lợi nhuận cho bộ phận của ông quản lý và phù hợp nhất với Sony Mobile ở thời điểm này. Totoki cho biết thêm ông sẽ cố phản ứng nhanh hơn với những nhu cầu của thị trường. Không rõ liệu Totoki có đi theo con đường của Suzuki hay không, trước đó Suzuki là người thúc đẩy việc đưa ra 2 sản phẩm một năm. Theo Suzuki, Sony là công ty đi sau trong việc sản xuất điện thoại, chính vì vậy họ phải liên tục cải tiến cả phần cứng và phần mềm trong năm đó.