Khi Marissa Mayer lên làm CEO của Yahoo ba năm về trước, công ty lúc đó đang gặp rất nhiều khó khăn: tình hình tài chính không tốt, các dịch vụ không nổi trội, và quan trọng hơn hết là Yahoo vẫn chưa thiết lập được một vị trí vững chắc trong kỉ nguyên di động. Để khắc phục những điều đó, Mayer định hướng Yahoo đi theo mobile và đã gặt hái những thành công đầu tiên. Trong bài viết bên dưới, bạn sẽ được biết cách mà nữ CEO này thay đổi cuộc chơi ngay từ trong nội bộ Yahoo ra đến thế giới bên ngoài. Bạn cũng sẽ hiểu tầm quan trọng của di động với tương lai của Yahoo trong thời gian tới và nỗ lực của hãng trong việc thu hút lại người dùng.
Không thể sống thiếu di động
Mayer đang ngồi trên một chiếc ghế trong phòng họp thuộc Building D tại trụ sở của Yahoo ở California. Với chiếc MacBook và iPhone, một đĩa trái blueberrie và một chai trà xanh trước mặt, bà đã giải thích về việc Yahoo cần phải thay đổi như thế nào để người dùng, cũng như các nhà quản cáo, nhớ đến hãng trong thời đại di động ngày nay. Trong chỉ chưa đầy 3 năm, bà đã đưa Yahoo từ một công ty đang trên đà sụt giảm quay đầu trở lại và sẵn sàng đón nhận làn sóng smartphone đang ngày càng nở rộ.
Thế nhưng Ở thung lũng Silicon cũng như phố Wall, nhiều người đang tỏ ra nghi ngờ về Mayer và tầm ảnh hưởng của bà đối với số phận của Yahoo kể từ khi bà được chỉ định làm CEO vào tháng 7 năm 2012. Lúc đó, bà nhận cương vị này với những kỳ vọng lớn bởi bà đã làm việc cho Google trong 13 năm trời, ngoài ra Mayer cũng là nhân viên thứ 20 và là nữ kĩ sư đầu tiên của công ty. Suốt quãng thời gian còn làm ở Google, bà cũng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của hãng này để có được vị thế như ngày hôm nay. Thế mà Mayer quyết định rời đi để cứu một công ty đang "hấp hối".
Không thể sống thiếu di động
Mayer đang ngồi trên một chiếc ghế trong phòng họp thuộc Building D tại trụ sở của Yahoo ở California. Với chiếc MacBook và iPhone, một đĩa trái blueberrie và một chai trà xanh trước mặt, bà đã giải thích về việc Yahoo cần phải thay đổi như thế nào để người dùng, cũng như các nhà quản cáo, nhớ đến hãng trong thời đại di động ngày nay. Trong chỉ chưa đầy 3 năm, bà đã đưa Yahoo từ một công ty đang trên đà sụt giảm quay đầu trở lại và sẵn sàng đón nhận làn sóng smartphone đang ngày càng nở rộ.
Thế nhưng Ở thung lũng Silicon cũng như phố Wall, nhiều người đang tỏ ra nghi ngờ về Mayer và tầm ảnh hưởng của bà đối với số phận của Yahoo kể từ khi bà được chỉ định làm CEO vào tháng 7 năm 2012. Lúc đó, bà nhận cương vị này với những kỳ vọng lớn bởi bà đã làm việc cho Google trong 13 năm trời, ngoài ra Mayer cũng là nhân viên thứ 20 và là nữ kĩ sư đầu tiên của công ty. Suốt quãng thời gian còn làm ở Google, bà cũng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của hãng này để có được vị thế như ngày hôm nay. Thế mà Mayer quyết định rời đi để cứu một công ty đang "hấp hối".
Yahoo lần đầu tiên được ra mắt vào năm 1994 bởi hai cựu sinh viên Đại học Standford là Jerry Yang và David Filo. Ban đầu họ phát triển trang web đó vì thú tiêu khiển của mình mà thôi, và họ cũng đã cố gắng làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những người khi đó chưa biết nhiều về công nghệ. Thế nhưng, trong 61 tháng trước khi Mayer đến làm việc, Yahoo đã trải qua 5 đời CEO. Trong đó, một cựu CEO là Scott Thompson chỉ làm việc được 5 tháng trước khi nộp đơn từ chức vì những quan ngại rằng ông không có bằng khoa học máy tính.
Nhưng vấn đề lớn nhất của Yahoo không nằm ở đây, mà ở các ngành kinh doanh chính của công ty - cụ thể là việc gắn banner quảng cáo trên những trang web như Yahoo Search, Yahoo News, Yahoo Mail. Mảng kinh doanh quảng cáo này đang ngày càng sụt giảm và ngay cả Mayer cũng không thể đảo ngược tình thế. Hết 8 trong 9 quý bà ngồi ở chiếc ghế CEO, doanh thu quảng cáo từ việc hiển thị trên các website của hãng đã giảm đi so với năm trước.
Chiến lược của Mayer là kiếm thứ khác để bù đắp cho sự suy giảm đó - và dần dần đưa Yahoo trở lại một công ty có tăng trưởng dương - thông qua việc tập trung vào 4 mảng chính được viết tắt bởi chữ MaVeNS. Đó chính là di động, video, quảng cáo tự nhiên (ví dụ như các quảng cáo trông giống email hiển thị trong hộp thư của người dùng), và mạng xã hội. Không phải ngẫu nhiên mà Yahoo quyết định mua lại Tumblr, một mã xã hội với hơn 227 triệu bài blog, với giá 1,1 tỉ USD hồi năm 2013.
Nói ngắn gọn, MaVeNS sẽ không thể nào phát huy hiệu quả trừ khi Yahoo thực thi đúng các chính sách của mình về di động, và điều đó phải diễn ra ngay bây giờ. Cathleen Ryan, giám đốc quảng cáo của TurboTax và cũng là một khách hàng quảng cáo lâu năm của Yahoo, nhận xét: "Ở thời điểm này, mobile không phải l2 nơi trái bóng cần hướng tới, nó là nơi trái bóng cần phải xuất hiện ngay lập tức".
Ứng dụng Yahoo Mail
Yahoo tin rằng đã có những dấu hiệu cho thấy canh bạc của Mayer vào di động đang bắt đầu có kết quả. Trong số 1 tỉ người dùng của hãng có khoảng 575 triệu người đang truy cập các sản phẩm như Yahoo app, Yahoo Mail, Yahoo Weather, Yahoo News Digest và Flickr trên thiết bị di động. Tốc độ tăng trưởng này vượt xa mức trung bình của cả ngành. Trong năm 2014, năm đầu tiên công ty ghi nhận doanh thu di động đáng kể, hãng đã báo cáo số tiền lên đến 1,2 tỉ USD. Mayer nói: "Chúng tôi phải xây dựng những thứ đó từ hai bàn tay trắng - con người, kĩ năng, nền tảng sản phẩm, người dùng, lưu lượng, và cả doanh thu nữa. Và chúng tôi làm điều đó rất nhanh".
Điều đó khiến cho những nhà quan sát ít lạc quan nhất cũng phải khen Mayer. Benedict Evans, một đối tác của quỹ đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz, cho biết: "Bà ấy đã làm rất tốt một việc cực kì khó, đó là tháo gỡ cảm giác trì trệ và thua cuộc (của Yahoo). Nhưng làm được như vậy là một chuyện, còn chuyện biến Yahoo trở thành một Google hay Facebook thứ hai lại là chuyện khác. Sẽ không thể như thế. Việc biến Yahoo thành Google hay Facebook không nằm trong danh sách lựa chọn". Nói cách khác, Yahoo có thể sẽ không bao giờ quay trở lại được thời huy hoàng như những gì hãng từng đạt được, và đây lại là một gánh nặng khác đặt lên vai Mayer.
Xây dựng ứng dụng - HTML5 hay ứng dụng native?
Quảng cáo
Yahoo mà Mayer tiếp quản hồi năm 2012 đang kiếm tiền từ việc tìm kiếm di động và một số app như Yahoo Axis (trình duyệt tập trung vào việc tìm kiếm) and Livestand (ứng dụng đọc báo, gần giống Flipboard). Tuy nhiên, không có thứ nào trong số này trở nên phổ biến cả, điều đó cho thấy một sự mâu thuẫn trong chính công ty. Tiến độ phát triển liên tục bì trì trệ vì các cuộc tranh luận nội bộ, mà điển hình là cách xây dựng những app dành cho smartphone và tablet. Những công nghệ web mới, ví dụ như HTML5 hay CSS và JavaScript, cho phép các lập trình viên tạo ra một phiên bản duy nhất của sản phẩm và nó có thể chạy trên cả iOS, Android cũng như bất kì nền tảng di động nào. Trong khi đó, nếu phát triển native app (sử dụng công nghệ của chính hệ điều hành chứ không xài công nghệ web) thì sẽ cần nhiều nguồn lực hơn, bù lại trải nghiệm sẽ nhanh chóng và tốt hơn.
Từ đó về trước, các lập trình viên của Yahoo sử dụng HTML5 rất nhiều, và họ hoàn toàn phụ thuộc vào công nghệ này. Tuy nhiên, theo lời Shashi Seth, một quan chức cấp cao của Yahoo trong giai đoạn 2010-2013, thì "hi vọng rằng viết app một lần và triển khai khắp mọi nơi đã không diễn ra như ý muốn".
Mayer nói: "Khi tôi bắt đầu làm CEO, một trong những lần review đầu tiên của tôi là về ứng dụng Yahoo Mail cho iOS. Tôi bắt đầu cuộn, thế rồi màn hình bắt đầu giật và nhảy lung tung. Khi tôi chạm vào một thư nào đó, nó xuất hiện một cách nặng nề. Tôi dùng nó được khoảng 90 giây, rồi tôi nhìn lên vào nói 'Đây là một app HTML5'. Và rồi họ hỏi 'Đúng thế, làm sao bà biết'. Tôi đáp 'Bởi vì nó chậm, giật, không mượt, nó không có độ phản hồi tốt'".
Trong số những người lãnh đạo mà Mayer tiếp quản có Adam Cahan, người về làm cho Yahoo khi hãng này mua lại công ty IntoNow của ông. Mayer nhớ lại: "Đã có lần tôi kéo Adam ra khỏi một cuộc họp. Tôi kiểu như 'Tôi rất rất chắc chắn rằng chúng ta nên phát triển ứng dụng native.', và anh ấy nói 'Tôi cũng thế!'. Rồi tôi hỏi ngược lại 'Anh có nhận ra rằng chúng ta vừa ra khỏi một căn phòng mà 15 người trong đó nghĩ rằng chúng ta nên làm theo HTML5?'. Anh ấy cũng đáp 'Tôi biết'. Thế nên, chúng tôi biết rằng chúng tôi cần phải chấm dứt cuộc tranh cãi về HTML5 một lần và mãi mãi".
Adam Cahan
Đến tháng 10/2012, Mayer đưa Cahan lên chịu trách nhiệm chính cho mọi nỗ lực về di động của Yahoo. Tuy nhiên, ông không thể chỉ đơn giản là tạo ra những app native. Lúc đó công ty chỉ có 50 lập trình viên được tuyển dụng cho mảng di động trước khi Mayer về làm CEO. Hãng cũng không có được sự tin tưởng của những kĩ sư hàng đầu, nhất là sau khi CEO Carol Bartz quyết định dùng công nghệ của Bing cho Yahoo Search. Thế là Mayer và Cahan bắt đầu nghĩ đến việc mua lại các công ty khác trên toàn thung lũng Silicon, đồng ý trả nhiều tiền cho các công ty khởi nghiệp, bù lại Yahoo thâu tóm được những tài năng sáng giá.
Sự thay đổi về thiết kế
Quảng cáo
Việc Mayer giúp Yahoo hồi phục còn có sự đóng góp về kinh nghiệm của bà trong chuyện thiết kế. Lúc còn làm cho Google, bà là một nhân tố quan trọng trong số những người đã tạo nên giao diện đơn giản trong các sản phẩm của công ty, song vẫn tập trung nhiều vào dữ liệu. Trong khi đó, kiểu thiết kế của Yahoo quá phức tạp và trông như "một kẻ thua cuộc".
Thế rồi khi công ty ra mắt ứng dụng thời tiết dành cho iPhone (sau này được khen ngợi rất nhiều), Mayer đã chấp thuận nhiều tính năng mới rất tuyệt và không ngờ đến, chẳng hạn như lấy ảnh từ Flickr để hiển thị điều kiện thời tiết thay vì chỉ là những con số khô khan. Yahoo thậm chí còn quyết định dời ngày ra mắt ứng dụng vào phút chót khi mà nhóm phát triển app nghĩ ra một cách hay hơn để diễn tả tốc độ gió: sử dụng các biểu tượng cối xay gió chuyển động. Với Yahoo News Digest, Mayer giúp tinh chỉnh lại giao diện vì bà nghĩ rằng việc app tự động đánh dấu check vào những tin mà người dùng đã đọc trông giống như đang làm bài tập vậy, không giống như đang đọc một nguồn thông tin hữu ích. Albert Song, phó chủ tịch thiết kế của Yahoo, cho hay: "Khi chúng tôi bắt đầu thiết kế, rất có thể bạn sẽ bị kẹt lại ở đâu đó, và những gì mà Mayer góp ý đã giúp chúng tôi rất nhiều".
Yahoo Weather với giao diện rất đẹp
Ngoài ra, việc thay đổi thiết kế còn giúp Yahoo chúng tỏ cho người dùng, lập trình viên cũng như cả thế giới rằng Yahoo ngày nay có khả năng tạo ra những công cụ thật sự hữu ích, song song đó cũng rất vui vẻ và hiện đại".
Ví dụ, Yahoo News Digest "nhắm đến đối tượng khá hạn chế, bởi vì nó là một sản phẩm mới", Nick D’Aloisio, quản lý sản phẩm của Yahoo cho biết. D’Aloisio cũng là một người rất đặc biệt bởi anh về làm cho Yahoo khi mới 17 tuổi, lúc đó Yahoo mua lại công ty Summly của anh. Hiện D’Aloisio đang là sinh viên của Đại học và đi làm bán thời gian cho Yahoo. Quay trở lại với Digest, anh chia sẻ: "(Vì là sản phẩm mới) nên chúng tôi không chỉ xem vào các số liệu đo lường thuần túy. Chúng tôi nhìn vào cả bức tranh tổng thể về những gì mà Digest đã làm được cho danh tiếng của Yahoo".
Nick O’Flaherty, giám đốc chiến lược của công ty tư vấn Wolff Olins, thì nói rằng: "Trong hai năm qua Yahoo đã gặt hái được rất nhiều và đang đuổi kịp xu hướng mới. Tuy nhiên, các sản phẩm di động của hãng, mặc dù đã được thiết kế rất kĩ lượng, vẫn còn là các sản phẩm 'có cũng được, không có cũng không sao' chứ không phải là những sản phẩm 'bắt buộc phải có' trong mắt người dùng. Chính vì thế, Yahoo cần phải tạo ra một thứ mà người dùng không thể sống thiếu nó trong lộ trình sắp tới".
Mayer đồng ý rằng Yahoo vẫn còn phải chứng minh cho thế giới thấy hãng vẫn có thể ra mắt một ứng dụng tốt với khả năng thu hút một lượng lớn người dùng. Bà cũng nói đến Yahoo Mail và bày tỏ mong muốn phải có hàng trăm triệu người dùng dịch vụ này chịu xài app native trên thiết bị di động của họ. "Và chúng tôi cũng cần phải mở rộng định nghĩa email để nó bao gồm cả tin nhắn, hình ảnh, video, và nhiều thứ khác nữa. Khi chúng tôi nhìn vào Yahoo Messenger và Yahoo Mail, chúng tôi thấy được tiền đồ của mình trong nó".
Ứng dụng Yahoo News Digest
Trong lúc trò chuyện, Mayer có cho phóng viên của trang Fast Company cho ứng dụng Yahoo Mail trên chiếc iPhone của bà. Mới đây giao diện của app đã được làm mới để người dùng có thể xem nhanh các thư mới mà không phải với ngón tay cái quá nhiều. Và để có được thay đổi này, nhóm Yahoo Mail đã sử dụng những dữ liệu nặc danh thu thập từ người dùng app của hãng, sau đó tổng hợp lại bằng công cụ của Flurry (một công ty cung cấp giải pháp phân tích cho các nhà phát triển phần mềm di động đã được Yahoo mua lại). Từ dữ liệu đó, nhóm mới biết được nên cần làm gì để tăng cường trải nghiệm của khách hàng.
Mayer cũng hi vọng rằng tất cả các app native của Yahoo sẽ được cải tiến nhiều hơn trong thời gian tới nhờ vào Flurry. Ngoài ra, Flurry còn giúp Yahoo biết được hãng đang thành công đến mức nào trong lĩnh vực di động. "Chúng tôi đã đầu tư nhiều vào mobile. Với Flurry, chúng tôi có thể chứng thực và đo đếm điều đó".
Điều tuyệt vời nhất của Flurry đó là Yahoo còn có thể thu tiền từ những người dùng không bao giờ xài app Yahoo! Lý do là vì công cụ này được nhúng trong hơn 630.000 app di động hiện nay, và chúng được phát triển bởi rất nhiều lập trình viên khác nhau. Chỉ trong tháng 1 năm nay, tổng thời gian mà người dùng dành ra để sử dụng các app đó đã lên đến 2,2 tỉ phút rồi. Với Flurry, Yahoo có thể lấy được một phần nhỏ tiền quảng cáo của các app đó, nhưng hiện tại thì hãng chưa quyết định làm như thế.
Trong tháng 2, Yahoo cũng đã đưa ra một bộ công cụ trong đó bao gồm Flurry, nền tảng quảng cáo Gemini, Yahoo Search, và đặc biệt còn có cả dịch vụ video quảng cáo BrightRoll, một công ty mà Yahoo mua hồi năm ngoái với giá 640 triệu USD. Với bộ công cụ này, lập trình viên có thể nhanh chóng tích hợp quảng cáo vào các app di động của mình, khi đó Yahoo cũng sẽ nhận được một phần doanh thu.
Simon Khalaf, cựu CEO của Flurry, người hiện đang giữ chức phó chủ tịch sản phẩm xuất bản cho Yahoo (như trang chủ Yahoo, Yahoo Weather, Yahoo News,...), nhận xét: "Yahoo chưa bao giờ thật sự sử dụng nền tảng này. Chúng tôi chưa làm đủ tốt. Tiềm năng vẫn chưa khai thác hết, nhưng chúng tôi đang cố gắng".
Yahoo và các khoản đầu tư vào những công ty bên ngoài
Vào năm 2005, đồng sáng lập Yahoo là Jerry Yang đã đầu tư 1 tỉ USD vào công ty thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc. Kể từ đó đến nay Alibaba đã liên tục tăng trưởng. Mặc dù Yahoo đã bán khá nhiều cổ phần của mình trong công ty này nhưng hãng vẫn còn nắm một giữ một phần quan trọng, và chính điều đó đã giúp giá cổ phiếu Yahoo không bị giảm trong một thời gian dài dù cho mảng quảng cáo của công ty đang đi xuống. Một cựu nhân viên Yahoo nói: "Chúng tôi từng có các buổi họp công ty, và Marissa nói cho chúng tôi biết rằng giá cổ phiếu của chúng tôi đã tăng 50% kể từ khi bà lên điều hành. Nhưng tất cả đều là nhờ vào Alibaba, và chúng tôi biết điều đó."
Tuy nhiên, thời kỳ đó sẽ sớm chấm dứt. Hồi tháng 1, hãng tuyên bố sẽ tách cổ phần của Alibaba sang một công ty riêng để Yahoo sẽ trông giống... Yahoo hơn. Theo lời Mayer thì khi việc tách riêng này chấm dứt, hãng sẽ có thời gian và nguồn lực để tập trung nhiều hơn vào những mảng kinh doanh chính cũng như tiếp tục công cuộc chuyển đổi mà Yahoo đang thực hiện. Nhưng điều này có ý nghĩa như thế nào với tương lai của Yahoo?
Sau khi tách xong, chiến lược của Mayer sẽ càng bị giám sát chặt chẽ hơn bởi các nhà đầu tư của công ty, trong đó có Jeffrey Smith. Trong nhiều tháng qua, Smith đã gọi vấn đề về tài chính của Yahoo là "không chấp nhận được", đồng thời đưa ra nhiều đề xuất cho Mayer và ban lãnh đạo công ty. Ông hối thúc Yahoo chấm dứt việc mua lại các công ty nhỏ và tìm cách nào đó để giảm đi khoảng đầu tư vào Yahoo Nhật Bản, vốn là một công ty liên doanh với SoftBank. Ông cũng đề nghị Yahoo nên cắt giảm chi phí đi khoảng 570 triệu USD, và nếu làm theo đề nghị này thì Yahoo sẽ trở thành một công ty nhỏ hơn bây giờ rất nhiều và hãng cũng sẽ không có đủ kinh phí để duy trì tham vọng của mình. Smith thậm chí còn gợi ý về việc gộp Yahoo với AOL nữa.
Một số người khác thì tin rằng Yahoo sẽ bị mua lại bởi những công ty mà Yahoo từng bỏ tiền ra đầu tư. Alibaba hay SoftBank là hai cái tên được nhắc đến khá nhiều trong thời gian qua. Ngay cả những nhà đầu tư ủng hộ Mayer cũng đang cảm thấy một thứ gì đó đang đến. Jeff Lignelli, một nhà đầu tư, nhận định: "Đó sẽ là một thành công lớn, khi mà bà ấy có thể đưa một doanh nghiệp đang gặp khó khăn trở thành một thứ mà người ta đồng ý trả rất nhiều tiền để sở hữu".
Tất nhiên, Mayer thì không thích trở thành một vị CEO với ý định đánh bóng công ty để rồi bán nó đi. Không có CEO nào làm như vậy cả. "Thật khó để nghe theo mọi người... Nhiệm vụ của tôi là xây dựng cho các cổ đông một Yahoo tăng trưởng nhanh nhất có thể, sẵn sàng cho tương lai nhất có thể".
Tạm kết
Khi chuẩn bị kết thúc buổi nói chuyện, Mayer được hỏi rằng người dùng hiện nay đang có hiểu lầm lớn nào đối với Yahoo. Sau một lúc suy nghĩ, bà nói: "Với rất nhiều người, Yahoo trong tâm trí họ vẫn còn là một cổng thông tin mà họ từng xài trong năm 1995, 2000 hay 2005". Bà chia sẻ thêm rằng gần như mọi ngày, bà nghe mọi người nói rằng các ứng dụng di động của Yahoo tốt ra sao. Và giờ bà không còn quá ngạc nhiên vì điều đó. Lần đầu tiên sau nhiều năm vất vả, Yahoo đã gặt hái những thành công đầu tiên dù chỉ là rất nhỏ. Nó không còn là công ty như thời Mayer vừa lên nhậm chức - và chiến thắng này không thuộc về ai khác mà nó là của chính Marissa Mayer.
Nguồn: Fast Company
Ảnh: HuffintonPos
Ảnh: HuffintonPos
